مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ترکیبی از شیوه‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌هایی‌ست که سازمان‌ها برای مدیریت و تجزیه و تحلیل تعاملات و داده‌های مشتری در طول چرخه حیات مشتری استفاده می‌کنند. هدف CRMبهبود خدمات مشتری و کمک به حفظ مشتری و رشد فروش است. سیستم‌های CRM داده‌های مشتری را از روش‌ها و ابزار مختلف موجود، بین مشتری و شرکت، جمع‌آوری می‌کنند که می‌تواند شامل وب‌سایت شرکت، تلفن، چت آنلاین، مکاتبات مستقیم، کانال‌های بازاریابی و یا شبکه‌های اجتماعی باشد. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری همچنین می‌توانند اطلاعات دقیقی در مورد اطلاعات شخصی، تاریخچه خرید، اولویت‌های خرید و نگرانی‌های مشتریان به کارکنانی که با مشتری در ارتباط هستند، ارائه دهند.

چرا CRM به کسب‌وکارها سود می‌رساند؟

استفاده از سیستم‌های CRM می‌تواند برای سازمان‌ها در اندازه‌های مختلف از کسب‌وکارهای کوچک گرفته تا شرکت‌های بزرگ، از روش‌های زیر سودمند باشد:

• دسترسی آسان به اطلاعات مشتری مانند خریدهای گذشته و سابقه ارتباط با سازمان می‌تواند به کارکنان بخش پشتیبانی کمک کند تا خدمات بهتر و سریعتری به مشتریان ارائه دهند.
• جمع‌آوری و دسترسی به داده‌های مشتریان به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا روندها و بینش‌های مربوط به مشتریان خود را از طریق گزارش‌گیری و به ویژه گزارشات دارای جلوه‌های بصری شناسایی کرده و بهتر درک کنند.
• اتوماسیون ساده، اما ضروری فرآیند فروش و امور مربوط به پشتیبانی مشتریان میسر می‌شود.

اجزای تشکیل دهنده CRM

در ابتدایی‌ترین سطح، نرم‌افزار CRM اطلاعات مشتریان را در یک جا گردآوری می‌کند و آن‌ها را در یک پایگاه داده CRM مستند می‌نماید تا کاربران کسب‌وکار بتوانند راحت‌تر به آن دسترسی داشته باشند و آن را مدیریت کنند.

با گذشت زمان، قابلیت‌های متعددی به سیستم‌های CRM اضافه شده‌اند تا آنها را مفیدتر و کاراتر نمایند. برخی از این عملکردها شامل ثبت کمی و کیفی ارتباط مشتریان با سازمان از طریق ایمیل، تلفن، شبکه‌های اجتماعی یا کانال‌های ارتباطی دیگر است. برخی دیگر از عملکردها، با توجه به قابلیت‌های سیستم، شامل خودکارسازی فرآیندهای مختلف اتوماسیون گردش کار، مانند وظایف، تقویم‌ها و هشدارها می‌شود. و در نهایت قابلیت‌های جدید به مدیران توانایی رهگیری عملکرد و بهره‌وری را بر اساس اطلاعات ثبت شده در سیستم می‌دهد.

• اتوماسیون بازاریابی: ابزارهای CRM با قابلیت‌های اتوماسیون بازاریابی می‌توانند کارهای تکراری را خودکار کنند تا نتیجه اقدامات بازاریابی در نقاط مختلف چرخه عمر بهبود و توسعه یابد. به عنوان مثال، زمانی که مشتریان بالقوه وارد سیستم می‌شوند، می‌توان به طور خودکار محتوای بازاریابی را برایشان ایمیل کرد، تا آن‌ها به یک مشتری وفادار تبدیل شوند.
• اتوماسیون بخش فروش: ابزارهای اتوماسیون بخش فروش، تراکنش‌های مشتری را رهگیری می‌کنند. همچنین، برخی از عملکردهای کسب‌وکار را در چرخه فروش خودکار می‌نمایند که برای دنبال کردن مشتریان بالقوه، به دست آوردن مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در مشتری ضروری هستند.
• اتوماسیون مرکز تماس: اتوماسیون مرکز تماس که برای کاهش جنبه‌های خسته کننده کار کارمندان مرکز تماس طراحی شده است، می‌تواند شامل صدای از پیش ضبط شده باشد که به حل مشکلات مشتریان و یا اطلاع‌رسانی به مشتریان کمک می‌کند. ابزارهای نرم‌افزاری مختلفی که با ابزارهای دسکتاپ ادغام می‌شوند، می‌توانند درخواست مشتریان را مدیریت نمایند تا طول تماس‌ها کاهش یابد و فرآیندهای خدمات مشتریان ساده‌سازی شود. ابزارهای خودکار مرکز تماس، مانند ربات‌های پاسخگو (Chatbots)، می‌توانند تجربه کاربر از استفاده از خدمات را بهبود بخشند.
• فناوری مکان‌یابی، یا خدمات مبتنی بر مکان: برخی از سیستم‌های CRM شامل فناوری‌هایی هستند که می‌توانند کمپین‌های بازاریابی جغرافیایی را بر اساس مکان فیزیکی مشتریان ایجاد کنند، و گاهی اوقات به صورت یکپارچه با برنامه‌های محبوب GPS مبتنی بر مکان (سیستم موقعیت‌یابی جهانی) کار می‌کنند. فناوری موقعیت جغرافیایی همچنین می‌تواند به عنوان یک ابزار مدیریت ارتباطات برای برنامه‌ریزی فروش آینده بر اساس مکان، مورد استفاده قرار گیرد.

ابزارهای CRM به طور ویژه برای پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی به کمک شرکت‌ها آمده‌اند تا روابط با مشتری را تقویت کنند و احساسات مشتری را در مورد برندشان بررسی کنند.

• اتوماسیون گردش کار: سیستم‌های CRM به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا فرآیندهای کاری روزمره را ساده و بهینه‌ نمایند و کارمندان را قادر می‌سازند روی کارهای خلاقانه و وظایف سطح بالاتر تمرکز کنند.
• مدیریت مشتریان بالقوه: از طریق CRM می‌توان مشتریان بالقوه را ردیابی کرد که این کار تیم‌های فروش را قادر می‌سازد تا داده‌های این مشتریان را در یک مکان وارد، ردیابی و تجزیه و تحلیل کنند.
• مدیریت منابع انسانی (HRM): سیستم‌های CRM به ردیابی اطلاعات کارکنان، مانند اطلاعات تماس، بررسی عملکرد کاری و مزایای درون سازمان کمک می‌کنند. این سیستم بخش منابع انسانی را قادر می‌سازد تا به طور مؤثرتری نیروی کار داخل سازمان را مدیریت نمایند.
• تجزیه و تحلیل: قابلیت تجزیه و تحلیل در CRM به افزایش نرخ رضایت مشتری کمک می‌کند. این کار از طریق تجزیه و تحلیل داده‌های کاربران و ایجاد کمپین‌های بازاریابی هدفمند انجام می‌شود.
• هوش مصنوعی: فناوری‌های هوش مصنوعی، مانند Salesforce Einstein، در پلتفرم‌های CRM ساخته شده‌اند تا وظایف تکراری را خودکار نمایند و الگوهای خرید مشتری جهت پیش‌بینی رفتارهای او در آینده را شناسایی کنند.
• مدیریت پروژه: برخی از سیستم‎‌های CRM دارای ویژگی‌هایی هستند که به کاربران کمک می‌کند تا جزئیات پروژه مرتبط با هر مشتری مانند اهداف، همسویی استراتژیک، فرآیندها، مدیریت ریسک و پیشرفت پروژه را رهگیری کنند.
• ادغام و یکپارچه‌سازی با سایر نرم‌افزارها: بسیاری از سیستم‌های CRM می‌توانند با سایر نرم‌افزارها مانند سیستم‌های مرکز تماس و برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP) یکپارچه شوند.

انواع فناوری CRM

چهار فروشنده اصلی سیستم‌های CRM عبارتند از Salesforce، Microsoft، SAP و Oracle. سایر ارائه‌دهندگان در بین کسب‌وکارهای کوچک تا متوسط ​​محبوب هستند، اما ابزارهای این چهار شرکت توسط سازمان‌های بزرگ انتخاب می‌شوند. انواع فناوری CRM ارائه شده به شرح زیر است:

CRM مبتنی بر فناوری ابری (cloud-based)

با استفاده از CRM مبتنی بر رایانش ابری (cloud computing)، که گاهی تحت عنوان SaaS (نرم افزار به عنوان خدمت) یا CRM درخواستی نیز شناخته می‌شود، داده‌ها در یک شبکه خارجی راه دور ذخیره می‌شوند که کارمندان می‌توانند در هر زمان و در هر مکانی که اتصال اینترنتی وجود دارد به آن دسترسی داشته باشند، و گاهی اوقات یک شرکت ثالث به نصب و نگهداری آن نظارت دارد: قابلیت‌ استقرار سریع و نسبتاً آسان فناوری ابری برای شرکت‌هایی با تخصص یا منابع فناوری محدود، جذاب است.

امنیت داده‌ها نگرانی اصلی شرکت‌هایی است که از سیستم‌های مبتنی بر فناوری ابری استفاده می‌کنند، زیرا این شرکت به‌طور فیزیکی ذخیره‌سازی و نگهداری داده‌های خود را کنترل نمی‌کند. اگر ارائه‌دهنده خدمات ابری از دسترس خارج شود یا توسط شرکت دیگری خریداری شود، ممکن است داده‌های یک شرکت به خطر بیفتد یا از بین برود. مسئله دیگر مربوط به مشکلات سازگاری است که ممکن است در زمان انتقال اولیه داده‌ها از سیستم داخلی شرکت به فضای ابری ایجاد شود.

البته شرکت‌ها ممکن است CRM ابری را به عنوان گزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه‌تر در نظر داشته باشند. فروشندگان این نوع خدمات معمولاً بر اساس اشتراک از کاربر هزینه دریافت می‌کنند و گزینه پرداخت ماهانه یا سالانه را ارائه می‌نمایند. با این حال، این هزینه ممکن است همچنان نگران کننده باشد، زیرا پرداخت هزینه اشتراک برای نرم‌افزار می‌تواند در طول زمان پرهزینه‌تر از مدل‌های مستقر در درون سازمان باشد.

ارائه دهندگان محبوب CRM مبتنی بر فناوری ابری شامل Salesforce، HubSpot و Zendesk هستند.

CRM در محل شرکت

این سیستم مسئولیت مدیریت، کنترل، امنیت و نگهداری پایگاه داده و اطلاعات را با استفاده از نرم‌افزار CRM بر عهده سازمان می‌گذارد. با این رویکرد، شرکت به جای خرید اشتراک سالانه از یک ارائه دهنده CRM ابری، مجوزها را از قبل خریداری می‌کند. این نرم‌افزار بر روی سرورهای خود شرکت قرار دارد و کاربر هزینه هر گونه ارتقاء و بروزرسانی را بر عهده می‌گیرد. همچنین معمولاً برای یکپارچه‌سازی کامل داده‌های یک سازمان با این سیستم، به یک فرآیند نصب طولانی‌ مدت نیاز است. شرکت‌هایی که دارای نیازهای پیچیده CRM هستند، ممکن است از این سیستم استقرار در محل بهره‌مند شوند.

بسیاری از ارائه‌دهندگان CRM مبتنی بر فناوری ابری، مانند Salesforce و WorkWise، نسخه‌های نرم‌افزار CRM خود را برای استقرار در محل سازمان نیز ارائه می‌دهند.

سیستم‌های CRM بسیار فراتر از عملکردهای سنتی ایجاد پروفایل مشتری توسعه یافته‌اند.

CRM متن باز (open source)

یک سیستم CRM متن باز، کد منبع را در دسترس عموم قرار می‌دهد و شرکت‌ها را قادر می‌سازد بدون هیچ هزینه‌ای برای سازمانی که از این سیستم استفاده می‌کند، تغییراتی ایجاد نمایند. سیستم‌های CRM متن باز همچنین افزودن و سفارشی‌سازی لینک‌های داده در شبکه‌های اجتماعی را امکان‌پذیر می‌کنند و به شرکت‌هایی که به دنبال بهبود CRM اجتماعی خود هستند، کمک می‌کنند.

پلتفرم‌های متن باز CRM مانند OroCRM، Bitrix۲۴، SuiteCRM و SugarCRM جایگزین‌هایی برای پلتفرم‌های اختصاصی Salesforce، Microsoft و سایر فروشندگان ارائه می‌دهند.

اتخاذ هر یک از این روش‌های استقرار CRM به نیازها، منابع و اهداف کسب‌وکار یک شرکت بستگی دارد، زیرا هر کدام هزینه‌های متفاوتی دارند.

نمونه‌های پیاده‌سازی CRM در عمل

استفاده از CRM با توجه به نوع و هدف سیستم CRM متفاوت است.

مرکز تماس

به طور سنتی، وظیفه دریافت داده برای سیستم‌های CRM مسئولیت بخش فروش و بازاریابی و همچنین کارکنان مرکز تماس بوده است. تیم‌های فروش و بازاریابی مشتریان بالقوه را شناسایی کرده و سیستم را با اطلاعات چرخه عمر مشتری به‌روزرسانی می‌کنند، و مراکز تماس نیز داده‌ها را جمع‌آوری و سوابق مشتری را از طریق تماس‌های درخواست خدمات و تعاملات پشتیبانی فنی بازبینی می‌کنند.

CRM اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی در CRM برای تعامل مستقیم با مشتریان از طریق پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر و لینکدین است. شبکه‌های اجتماعی یک تالار گفتگوی آزاد را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند تا تجربیات خود در مورد یک برند، خواه ابراز نارضایتی یا تبلیغ محصولات، را با سایرین به اشتراک بگذارند.

برای افزودن ارزش به تعاملات و ارتباطات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، کسب‌وکارها از ابزارهای مختلف CRM اجتماعی استفاده می‌کنند که مکالمات رسانه‌های اجتماعی را رصد می‌کنند تا مخاطبان هدف و پلتفرم‌هایی که استفاده می‌کنند را مشخص نمایند – رصد اطلاعات از ذکر نام تجاری گرفته تا فراوانی کلمات کلیدی مورد استفاده. ابزارهای دیگری نیز برای تجزیه و تحلیل بازخورد شبکه‌های اجتماعی و رسیدگی به سوالات و مشکلات مشتری طراحی شده‌اند.

سازمان‌ها برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی و خدمات خود، علاقه‌مند به بررسی احساسات مشتریان، مانند احتمال پیشنهاد محصولات به سایرین و رضایت کلی مشتری خود هستند. شرکت‌ها سعی می‌کنند داده‌های CRM اجتماعی را با سایر داده‌های به‌دست‌آمده از مشتری از بخش‌های فروش یا بازاریابی یکپارچه نمایند تا یک دیدگاه واحد از مشتری به دست آورند.

روش دیگری که در آن CRM اجتماعی برای شرکت‌ها و مشتریان ارزش افزوده به همراه دارد، از طریق گروه‌های (communities) مشتریان است، یعنی جائیکه مشتریان نظرات خود را در مورد محصولات ارسال می‌کنند و می‌توانند با مشتریان دیگر برای عیب‌یابی مشکلات یا تحقیق در مورد محصولات به صورت بلادرنگ تعامل داشته باشند. عملاً گروه‌های مشتریان می‌توانند خدمات پشتیبانی سطح پایین به مشتریان برای انواع خاصی از مشکلات را ارائه نمایند و بدین صورت تعداد تماس‌های مرکز تماس را کاهش دهند. گروه مشتریان همچنین می‌توانند ایده‌هایی برای تولید محصول جدید یا بازخورد جدیدی در مورد یک محصول ارائه دهند، بنابراین سازمان‌ها می‌توانند به جای گروه‌های بازخورد، از آن‌ها استفاده کنند.

CRM موبایل

برنامه‌های CRM ساخته‌شده برای گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها برای نمایندگان فروش و متخصصان بازاریابی تبدیل به یک ابزار ضروری شده است، زیرا می‌خواهند در زمانی که به طور فیزیکی در دفاتر خود نیستند به اطلاعات مشتری دسترسی داشته باشند و وظایف خود را به درستی انجام دهند. برنامه‌های CRM تلفن همراه از ویژگی‌های منحصر به فرد دستگاه‌های تلفن همراه، مانند GPS و قابلیت‌های تشخیص صدا، بهره می‌برند تا از هر کجا دسترسی به اطلاعات مشتری را برای کارکنان فروش و بازاریابی فراهم کنند.

شیوه های تجارت بنگاه به بنگاه یا شرکت با شرکت (B۲B).

یک سیستم CRM در یک محیط B۲B به نظارت بر فروش در حین حرکت در قیف فروش (sales funnel) کمک می‌کند و به کسب‌وکار این امکان را می‌دهد تا به مشکلاتی که ممکن است در طول این فرآیند پیش بیاید رسیدگی کند. سیستم‌های CRM در بازار B۲B به ایجاد دید بهتر از مشتریان بالقوه کمک می‌کنند، بنابراین، کارایی را در طول فرآیند فروش افزایش می‌دهند.

چالش‌های CRM

با وجود تمام پیشرفت‌های فناوری CRM، در صورتیکه مدیریت مناسب وجود نداشته باشد، یک سیستم CRM فقط تبدیل به یک پایگاه داده با شکوه خواهد شد که اطلاعات مشتری در آن ذخیره می‌شود. مجموعه داده‌ها باید متصل، توزیع و سازماندهی شوند تا کاربران بتوانند به راحتی به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی داشته باشند.

اگر مجموعه داده‌های مشتریان در یک داشبورد واحد یا یک رابط کاربری سازمان‌دهی نشده باشد، ممکن است شرکت‌ها برای دستیابی به یک دیدگاه واحد از مشتری دچار چالش شوند. چالش‌های دیگری نیز وجود دارد از جمله زمانیکه سیستم‌ها حاوی داده‌های تکراری مشتری یا اطلاعات قدیمی هستند. این مشکلات می‌تواند منجر به تجربه ناخوشایند مشتری از دریافت خدمات به دلیل زمان انتظار طولانی در تماس‌های تلفنی، رسیدگی نادرست به درخواست‌های پشتیبانی فنی و سایر موارد شود.

سیستم‌های CRM زمانی بهترین عملکرد را خواهند داشت که شرکت‌ها قبل از تکمیل داده‌های CRM با منابع اطلاعاتی خارجی، زمانی را صرف پاکسازی داده‌های مشتریان فعلی خود برای حذف سوابق تکراری و ناقص نمایند.